Mit látsz, amikor ránézel erre a képre? Egy kisfiút, aki kiabál. Talán fél vagy dühös – ezt egy pillanat alatt levágjuk pusztán egyetlen kép alapján.
Itt egy másik feladat: mennyi 17×24? Ránézésre azt tudod, hogy ez egy szorzás, körülbelül sejted, hogy az eredmény 100-nál nagyobb, de milliónál kisebb lesz, viszont a pontos válaszhoz azért gondolkodni kell. Az eredmény egyébként 408.
Észrevenni a dühöt egy pillanat műve: könnyű és gyors folyamat ez. Viszont kiszámolni valamit lassú és megterhelő. Ez a különbség azért van, mert
az agyunk nem ugyanúgy foglalkozik ezekkel a problémákkal.
Spinoza már a 17. században megkülönböztette az értelem és érzelem alapú gondolkodást, ami századokig hatással volt arra, hogyan vélekedünk a gondolkodásról. Aztán jött Daniel Kahneman és Amos Tversky, akik felrobbantották a pszichológiát és a közgazdaságtant is a gyors és lassú gondolkodás modelljükkel.
Mi az a gyors és lassú gondolkodás?
A gyors és lassú gondolkodás annak az elmélete, hogy az agyunk bizonyos dolgokat gyorsan, automatikusan, intuitív módon tesz meg (mint például egy érzelmet felismerni egy arcon), de bizonyos dolgokat lassabban, nagyobb erőfeszítést kifejtve végez (mint például egy matematikai műveletet).
Egy egyszerű példa: a Recepciós és az Igazgató
Képzeld el, hogy az agyadban ketten üldögélnek: a Recepciós és az Igazgató. A Recepciós találkozik a hétköznapi világgal: rajta fut keresztül az a nagyjából 11 millió bit információ másodpercenként (hozzávetőlegesen, mert ez nem igazán mérhető).
A Recepciós tudja, hogy nem küldhet be minden információt az Igazgatónak, mert akkor a cég működése megállna, ezért ezek egy részét kiszűri és ő foglalkozik vele, ő dönt az esetek többségében.
Néha azonban vannak dolgok, amikre nincs kész válasza, vagy megszokott megoldása – ezekkel az információkkal és helyzetekkel nem tud mit kezdeni, ezeket ilyenkor beküldi az Igazgatóhoz. Habár az Igazgató szűrt információkat kap, neki általában nehezebb döntéseket kell meghoznia, mint a recepciósnak, emiatt lassabban is dolgozik, több idő és figyelem kell a döntéseihez.
Mivel egy nap körülbelül 30-35000 döntést kell meghoznunk, a Recepciós és az Igazgató úgy osztja fel a melót, hogy a többségét a Recepciós intézi (mint például melyik cipőt vedd fel a reggeli boltbamenéshez, hogyan kösd be a cipőd, melyik kézzel nyitod az ajtót), és a fontosabb vagy összetettebb döntések kerülnek a főnökhöz.
Ez a két szereplő testesíti meg a Kahnemanék által leírt gyors és lassú gondolkodás. Ezeket néha 1-es és 2-es rendszernek is hívják. Nézzük meg melyik mit is csinál pontosan.
A gyors és lassú gondolkodás közötti különbségek
Az 1-es, gyors rendszer automatikus és villámgyorsan dolgozik. Ebbe a munkába kevés erőfeszítést tesz bele (vagyis nem fáraszt le téged), és nem is tudatos – mint ahogy nem gondolkodsz percekig, ha ki akarsz menni az ajtón, hogy melyik kezeddel nyisd ki. Az 1-es rendszer a Recepciós.
Ez a rendszer felelős az olyan feladatainkért,
- mint amikor autót vezetünk egy üres úton,
- ő érzékeli azt, ha egyik tárgy messzebb van az asztalon, mint egy másik,
- vagy éppen ő dönti el, hogy fintorogjunk, ha valami undorítót látunk.
Ezek nem akaratlagos cselekvések, nem tudjuk őket megakadályozni.
Az 1-es rendszer fő feladata az információk
- szűrése,
- befogadása és
- osztályozása.
Ahogy a Recepciósnál már megbeszéltük, rengeteg információmorzsával találkozik, és a hétköznapi működéshez van egy csomó bevált módszere, amivel erőfeszítés nélkül tud az információk alapján gyors döntéseket hozni. Emiatt az 1-es rendszer felelős a gondolkodásunk és a döntéseink körülbelül 98%-áért.
A 2-es rendszer ezzel ellentétben az erőfeszítést igénylő mentális tevékenységekre összpontosítja a kevéske figyelmünket – ő az Igazgató.
Ő dolgozik a fejünkben,
- amikor egy adott személy hangjára akarunk figyelni egy zajos szobában,
- egy csoportban meg akarunk keresni egy ősz hajú nőt,
- vagy amikor kitöltünk egy adóbevallást.
A lassú rendszer feladata a hozzá eljutott információk értelmezése, szükséges információk megkeresése és a tudatos döntéseink meghozása. Mindezekkel együtt ez a rendszer a gondolkodásunk és döntéseink mindössze ~2%-áért felelős.
Miért fontos a gyors és lassú gondolkodás a munkádban?
Ha van valamilyen dolgunk, amire oda kell figyelnünk (például egy számlát kiállítani, vagy kutatni egy blogposzthoz, esetleg vásárlóként csomagok között dönteni), akkor erre a cselekvésre bizonyos mennyiségű figyelmet fordítunk, ami egy idő után elfogy.
Emiatt az erőfeszítést igénylő feladatok egymás rovására érvényesülnek, vagyis ha sok számlát kell kiállítanom, akkor utána már kevés erőm marad kutatni. Ez az oka annak is, hogy nem tudunk párhuzamosan több, odafigyelést igénylő feladatot végezni.
Azért, hogy legyen saját élményed is a két gondolkodási rendszerről, itt egy videós feladat, jól figyelj: a következő videóban látni fogsz kilenc kis poharat, és az egyik piros alá betesznek egy csokit.
Néhány másodpercig a két ember tologatni fogja a poharakat ide-oda és a te feladatod az, hogy a végén megtippeld melyik alatt lesz a csoki. Kezdhetjük?
A csokit talán eltaláltad, de észrevetted a kacsát?
Talán azt is, de láttad az ötödik kezet is?
Talán azt is, de azt láttad, hogy az elején kék poharak voltak, a végére zöldek lettek?
A 2-es rendszer figyelt azokra a részletekre és információkra, amire szüksége volt a feladat megoldásához, és egyébként jól látható részleteket teljesen figyelmen kívül hagyott.
Na, a mai emberkísérletünket is elvégeztük.
Hogyan működik a gyors és lassú gondolkodás rendszere?
A gondolkodásunk kettős természete mindig jelen van, amikor ébren vagyunk, a két rendszer mindig aktív. Ha minden zavartalanul megy, akkor a 2-es rendszer átveszi az 1-es rendszer ötleteit és elfogadja a döntéseit – általában bízunk a saját benyomásainkban.
Viszont amikor az 1-es rendszer valamilyen nehézségbe ütközik, segítséget kér a 2-es rendszertől, mert így energiatakarékos. A gondolkodás ugyanis energiát von el a testünktől, esik a cukorszintünk. Ha a test ezt észreveszi, akkor azt mondja az agyunknak, hogy “nem tudom mit csinálsz, de hagyd abba”. Ha untál már bele például egy boltban a válogatásba, akkor ott konkrétan ez történt, de ezt nem mindig vesszük észre.
Daniel Kahneman mondta egyszer, hogy a gondolkodás olyan az embereknek, mint az úszás a macskáknak: képesek rá, de inkább hanyagolnák, ha lehet.
Ráadásul az 1-es rendszer gyors tempója, a hiányos információk és az egyébként pontatlan emlékekre támaszkodás miatt néha hibázik és ezt nem vesszük észre: ezeket hívjuk torzításoknak, előítéleteknek, illúzióknak, sztereotípiáknak.
A két rendszer között nem csak a gyors, a Recepciós passzolhatja a döntést az Igazgatónak, hanem fordítva is előfordul. Ha az adott kérdés nehéz, és szakértői megoldást nem találunk vagy nem kézenfekvő, az intuíciónk még mindig kap egy esélyt, és valamilyen emlék, tipp vagy megérzés alapján válaszolunk.
Mondhatnánk úgy is, hogy amikor egy nehéz kérdéssel szembesülünk, akkor gyakran egy könnyebbre válaszolunk helyette és rendszerint nem vesszük észre a cserét.
Tipikus példa, amikor a neten szeretnék venni valamit, például egy webkamerát: lehet, hogy az elején még a technikai részleteit bogarászom, hogy fullHD legyen, USB-s, beépített mikrofonnal, de ha túl sok hasonlót látok, akkor valószínűleg megnézem az értékeléseket is.
Vagyis nem az lesz a fő kérdés, hogy melyik tűnik jobbnak technikailag (ami a fő szempont eredetileg), hanem melyikkel mennyire elégedettek a korábbi vásárlók.
Gyors és lassú gondolkodás a marketingben, vásárlóként
Mivel mindannyian rendelkezünk ezzel a kettős rendszerrel, érdemes szem előtt tartanod a bizniszedben, hogy a vevőid, ügyfeleid is így dolgoznak fel információkat.
Vagyis kitehetsz te minden (de tényleg minden) információt a termékedről egy landing oldalra, akkor sem fog 100-ból 100 ember vásárolni nálad.
Nem önmagában azt a problémát kell megoldanod, hogy a vevő minden infót megkapjon a döntéséhez. Azt kell megoldanod, hogy a megfelelő infókat kapja meg a megfelelő cuccról, megfelelő körítésben.
Íme néhány tipikus helyzet, ahol oda kell erre figyelned:
- marketingszövegben előnyökről írj elsősorban és ne tulajdonságokról: ne nekem kelljen gondolkodnom azon, hogy miért jó nekem, ha 4K-s az általad kínált webkamera;
- hányféle opció közül választhat a vevő: ha van például egy konferenciád, akkor arra vehetek egy jegyet 100 forintért és megjelenhetek, vagy van belőle PRO és VIP jegytípus is, különböző extrákkal? Így már kevésbé más konferenciákhoz hasonlítgatom a sima jegyáradat, hanem az opciókat kezdem egymáshoz képest értékelni;
- mindenkire célzol és senkit sem találsz el: ha a terméked 1-99 év között mindenki életét szebbé teszi, akkor valószínűleg delíriumban élsz, ráadásul a potenciális vevők simán átnéznek a cuccod felett, mert az általánosság miatt nem érzik azt, hogy ez nekik szólna — arra pedig nem pazarolnak időt, hogy még bogarásszák a terméktulajdonságokat, hátha mégis jó lesz nekik.
Gyors és lassú gondolkodás a webdesignban, felhasználóként
Az egy dolog, hogy a duális rendszer ilyen mértékben befolyásolja a vásárlási döntéseinket. De a mindennapi online tevékenységünk is alá van rendelve ennek a kettősségnek.
Vagyis amikor egy egyszerű honlapot, egy előfizetői rendszert, vagy akár egy mobilappot készítesz, akkor figyelned kell az 1-es és 2-es rendszerre a leendő felhasználóid fejében.
Válogatás nélkül három példa, amiért ez fontos:
- ha nem a szokott módon működik, kilépnek: a mai honlapok 99%-a rendelkezik egy fejléccel, ahol bal oldalon egy logó van (erre kattintva a kezdőoldalra jutsz), jobb oldalon pedig a menü; ha ettől eltérsz, akkor megnehezíted a felhasználó dolgát, hogy használni tudja az oldaladat, mert nem akar még külön ezen is gondolkodni;
- ami fontos, emeld ki: ha azt szeretnéd, hogy a felhasználó megnyomjon egy gombot, akkor nem árt, ha egyértelműen tudja valamiről, hogy az egy gomb — legyen szembeötlő, mondjuk más a mérete, az alakja, a színe, mint a körülötte lévő elemeknek;
- ha időigényesnek tűnik, akkor tuti nehéz: ez egy nagyon fura illúzió, mert ha valamiről az agyunk azt sejti, hogy sok idő telik megtenni, akkor automatikusan azt hiszi, hogy az a cselekvés nehéz — a nehéz dolgokkal pedig nem szeret foglalkozni, ezért legyenek hosszúú helyett rövid bekezdések a blogodon, vagy ezer mezős űrlap helyett a lehető legegyszerűbb.
Útravaló
Mostanra (ha nem csak hüvelykujj-rodeóval átpörgetted a cikket) már tisztába kerültél pár dologgal:
- a gondolkodásunkat egy kettős rendszer határozza meg, ami folyamatosan és párhuzamosan működik, amikor ébren vagyunk,
- onnantól kezdve, hogy mit veszünk észre, odáig, hogy mire emlékezünk, mindent befolyásolnak,
- viszont nem mindig a legjobb módon működnek és ezt nem vesszük észre, ezért hozunk néha “nem elég jó” döntéseket,
- ez nem csak rád vagy rám igaz, hanem a vevőidre, felhasználóidra, követőidre is.
Ha ez a téma bejött, akkor jól fog esni 1-2 naponta egy falatnyi behavior design, kövess be Instagramon itt: