Minden ügyfélfolyamat célja az, hogy az első lépéstől eltipegjen az ember az utolsóig:
- a hirdetést lekattintva vásároljon és adjon visszajelzést,
- a honlapunkra beregisztráljon, használja egy kicsit, aztán fizessen elő (újra és újra),
- csatlakozzon a coaching programunkhoz és tolja végig aktívan a 6 hetes időtartamot,
és így tovább.
De ez nem mindig történik így: ha 100 ember belép a folyamatodba, a végéig csak kevesen érnek el. Te kitűzted magadnak célként, hogy a cuccoddal jobbá teszed emberek életét, munkáját, akármijét, de az alacsony befejezés vagy konverzió miatt úgy tűnik, hogy ezt bebuktad.
Ilyenkor aztán beindul a konteógyár a fejedben: mi lehet rossz? Béna a cuccom? Nem adok elég értéket vele? Engem nem bírnak? Túl drága a cucc? Az ideális vevőm nem is az, akinek gondolom?
A konteók halványan, de kapcsolódnak a valósághoz, ezért tűnnek hihetőnek: ugyanis jól érzed, valahol valami gubanc van. Ez a valóság.
Viszont valószínűleg nincs konkrét információd arról, hogy mi a gond, ezért kitalálsz magadnak okokat, amik jó eséllyel nem igazak.
Ezzel pedig belerántod magad egy negatív spirálba:
- még több feature-t pakolsz az appodba,
- rádobsz egy állandó Black Friday ajánlatot az áraidra már márciusban,
- a fényképed is leveszed minden landingedről, nehogy azt lássák, hogy ezt te csinálod.
Ha elvárod az érdeklődőktől, a feliratkozóktól, a vevőidtől, a felhasználóidtól, hogy tegyenek meg valamit, de nem teszik, annak egy rakás oka lehet. Ezt segít kideríteni a Fogg-modell, ami a behavior design egyik sarokköve.
Mi az a Fogg-modell?
A Fogg-modell egy egyszerű behavior design eszköz, ami segít felderíteni, hogy egy adott cselekvést vagy viselkedésmintát miért nem tesznek meg az emberek egy folyamatban. A Fogg-modell részei a cselekvést kiváltó ok (”trigger” vagy “prompt”), az elvégzendő feladat nehézsége, és a cselekvő személy motivációja.
A Fogg-modell egy stanfordi kutató, BJ Fogg fejéből pattant ki (sok-sok kutatás után).
A lényege két mondatban összefoglalható:
- Ahhoz, hogy valaki megtegyen valamit, három tényezőnek kell egyszerre jelen lennie: egy kiváltó oknak, elegendő képességnek az ember részéről (vagyis elég könnyű legyen számára a feladat), illetve elegendő motivációnak.
- Ha valaki nem tesz meg valamit, amit várunk tőle, akkor a három tényezőből legalább az egyik hiányzik.
Ábrán minden sokkal érthetőbb, nézzük meg és értelmezzük:
Jó sok vonal van az ábrán, de valójában három dolgot segít megérteni:
- Ahhoz, hogy megtegyem az adott cselekvést, elég nagy motivációval és elég nagy képességgel kell rendelkeznem. Ez létrehoz egy képzeletbeli vonalat (piros), amit aktiválási küszöbnek hívnak. Ha túl kicsi a motivációm vagy a képességem, a vonal alatt vagyok. Itt tök mindegy, hogy kapok-e triggert, úgyse fogom cselekedni.
- A cél mindig az, hogy az embert a piros vonal fölé juttassuk. Ehhez ki kell derítenünk, hogy arányaiban mennyi motivációja és mekkora képessége van. Vagyis azt kell tudnunk, hogy melyiket kell növelnünk valahogy.
- Példa: a piros X azt jelenti, hogy az adott embernek a motivációja és a képessége is alacsony. Viszont ha tudom növelni a motivációját (például ajándékot adok a rendeléshez) ésvagy növelem a képességét (vagyis egyszerűsítem a folyamatot, pl. előre kitöltöm a rendelési adatait), akkor a piros vonal fölé tudom őt tolni. Ilyenkor ha adok neki egy triggert (például egy jól megírt kampánylevelet), akkor valószínűleg megteszi, amit várok tőle.
Példák, ahol a Fogg-modell egyszerűen javítja a hatékonyságot vagy a felhasználói élményt
A Fogg-modell elsőre elég elméletszagúnak tűnik, ezt aláírom. Viszont ha a két fő gondolatát megérted (motiváció, képesség és trigger kell egyszerre; valamint 6 tényező befolyásolja a képességet), akkor egész gyorsan beleszoksz a használatába.
Itt van három példa a Fogg-modell használatára:
#1 példa: egy előfizetéses klubban túl sok a tananyag
Ha van sajátod, vagy csatlakoztál már eyg előfizetéses klubhoz valamilyen tananyagokért, akkor biztosan belefutottál már az “úristen, ennyi anyagot osem dolgozok fel, azt sem tudom hol kezdjem” érzésbe.
Ez fura ellentmondás, hiszen eleve az anyagokért megy az ember, csak az agya megijed, amikor mindent odapakolnak elé. Emiatt valahogy csökkenteni kell az “agymunkát” és az időigényt ahhoz, hogy könnyebben feldolgozhatónak tűnjön a mennyiség.
Emiatt szokták például tanulási utakba rendezni a tananyagokat, vagy kiemelni mondjuk a legfontosabb tíz tartalmat, amit csatlakozás után érdemes csekkolni.
#2 példa: az edzőterembe járás mint új szokás
Az edzés fárasztó. Ráadásul értékes időt vesz el, amit a munkával vagy a családoddal is tölthetnél. Arról már nem is beszélve, hogy csak hetek-hónapok múlva lesz meg a várt eredménye.
Ilyenkor a fizikai munka és az időbeli ráfordítás is feszegetheti azt, hogy megragad-e az új szokásod.
#3 példa: új munkatárs betanítása
Egy új munkatárs bevezetése a napi működésbe mindig izgalmas és megterhelő feladat. Nyilván le akarsz adni neki feladatokat, de azt ő még nem tudja olyan minőségben elvégezni, ahogy te azt elvárod.
Egyrészt valószínűleg rutintalan, ha még soha nem dolgozott ilyen munkakörben, másrészt ha vöröscsillagos mikromenedzserként a nyakán ülsz egész nap, akkor még a társadalmi nyomás is hozzáadódik a vérnyomásához.
Ezt lehet kezelni jól dokumentált folyamatleírásokkal és önálló munkavégzéssel.
Miért fontos a Fogg-modell ismerete?
Az invespcro.com cikke szerint egy landing oldal konverziós aránya világátlagban 2,35%. 100-ból kevesebb, mint 3 ember vásárol.
A Fogg-modell segít kideríteni, hogy miért pattan le a többi 97.
Ha a konverziós arányodon szeretnél javítani, akkor megszámlálhatóan végtelen mennyiségű lehetőséged van erre a teljes újratervezéstől a honlap főcímsor átírásáig.
De még mielőtt vad találgatásokba és konverziókonteókba löknéd magad, érdemes az újdonsült tudásodat elővenni a végiggondoláshoz.
Így használd a Fogg-modell elemeit
Azt már megbeszéltük, hogy
- a trigger kiváltja a kívánt viselkedést (ez általában egy külső információ, mint amikor csörög a telefonod: az jelzi, hogy vedd fel),
- a motiváció a hajtóerő, a lendület,
- a képesség pedig igazából az erő, ami legyőzi a “súrlódást”, a hátráltató tényezőket.
Az első dolog, amit tehetsz, hogy megnézed kap-e az ember megfelelő triggert? Szólsz-e neki valahogy, hogy “helló, tök jó lenne, ha ezt megtennéd”?
A triggereknek is három típusa van, de most elég az, ha általánosságban érted, hogy mi az és megnézed, hogy hiányzik-e.
A második dolog, hogy megnézed elég magas-e a képessége az embernek? Vagyis meg tudja-e tenni, amit vársz tőle, vagy túl nehéz a feladat számára.
Egy feladat nehézsége a Fogg-modell szerint öt dologtól függhet:
- idő: meddig tart elvégezni egy feladatot
- pénz: az adott feladat kézzelfogható költsége
- fizikai befektetés: az adott feladat elvégzéséhez szükséges fizikai munka mennyisége
- agymunka: az adott feladat elvégzéséhez szükséges mentális munka és összpontosítás
- rutintalanság: az adott feladat mennyire hasonlít a már meglévő rutinjainkhoz?
Régebben egy hatodik opcióként felsorolták még a “közösségi eltérést” is, vagyis azt, hogy mit szólnak az ismerőseid, rokonaid, munkatársaid, a társadalom, ahhoz, ha elvégzed az adott cselekvést? De ez valójában a motivációhoz tartozik, mert azt befolyásolja, hogy meg akarom-e tenni a cselekvést, nem azt, hogy meg tudom-e tenni.
Fogg azt javasolja minden tervezőnek, hogy koncentráljon a képességre mint a vevő vagy felhasználó legritkább erőforrására, azaz nézze meg, hogy a felhasználó miből szenved hiányt?
Kevés ideje van?
A viselkedést megtenni túl drága lenne?
A felhasználó túl fáradt egy dolgos nap végén?
Túl nehéz megérteni a termék működését?
A kívánt viselkedés mennyire esik távol a felhasználó szokásos rutinjától?
Általánosságban három módja van annak, hogy a képességet növeld:
- megtanítod az embert arra, amit nem tud (többnyire ez a legnehezebb),
- eszközöket adsz az embernek,
- egyszerűsíted a feladatot (ez a legegyszerűbb és célravezetőbb).
Végül a harmadik dolog, hogy végiggondolod vajon elegendő motivációja van-e az embernek? Ha nincs, akkor hogyan tudsz hatni a külső vagy belső motivációjára?
Összefoglalva
Trigger, képesség, motiváció — ezt a három dolgot ellenőrizd, ebben a sorrendben. Ennyit jelent a Fogg-modell.
Mivel ezek egyike sem korlátozódik csak webshopokra, mobilappokra vagy előfizus rendszerekre, így a kanapén hátradőlve mondhatom, hogy bármilyen vevői vagy ügyfélfolyamatodban egy nagyon egyszerű és gyors “diagnosztikát” tudsz ezzel végezni.