A világ rohan, mi pedig loholunk utána. Ömlenek ránk a feladatok a melóban, kicsit megy a feszkó otthon (vagy éppen pihenjük a nap fáradalmait), közben pedig sokan ábrándozunk azon, hogy milyen jó lenne egy kicsivel fittebbnek lenni.
Három egyszerű és mindannyiunk által ismert jelenség ez.
Szerencsére az emberiség találékony, ezért mindenféle kihívásunkra, nehézségünkre és vágyunkra már találunk valamilyen megoldást:
- a hömpölygő feladatokat a feladatkezelő szoftverekkel tudjuk kordában tartani,
- a személyes konfliktusokra kommunikációs módszerek és terápiák is elérhetőek,
- a gyülemlő plusz kilókat pedig szuper edzéseken lehet száműzni.
Van egy halom király megoldásunk szinte minden problémánkra, és mégis: egyik gond vagy nehézség sem tűnt el teljesen.
Ennek pedig rém egyszerű oka van:
az nem elég, ha egy problémára létrehozunk egy szuper terméket vagy szolgáltatást. Az embereknek
- észre kell azt venniük,
- megérteni miért hasznos nekik,
- igent mondani a cuccra és
- aztán használni.
Ha valamelyik lépésnél lemorzsolódik az ember, akkor oda a vágyott jövő vagy eredmény. Hiába piacverő a cuccod, nem annak a hibája, ha nem veszik ésvagy nem használják.
Az utóbbi évtizedekben szerencsére nagyon sokan foglalkoztak azzal, hogy mit veszünk észre, hogyan értékelünk helyzeteket és hogyan döntünk különböző helyzetekben.
Ezek a kutatások mind egy irányba mutatnak: az emberi viselkedés megjósolható, ezért tervezhető.
Tehát ha megérted hogyan gondolkodnak a feliratkozóid, vevőid, felhasználóid, akkor
tudatosan megtervezheted azt a helyzetet, ahol a cuccodról és rólad döntenek azért, hogy lehetőleg igent mondjanak.
Vagyis feliratkozzanak, vásároljanak, használják az appodat és így tovább.
A döntési helyzetek ilyen alakításának pedig nem titka, hanem módszertana van: ez a viselkedéstervezés, azaz behavior design.
Behavior design definíció
Konyhanyelven a behavior design az a tevékenység, amikor mások viselkedésére kiszámíthatóan hatással vagyunk.
A károgó és negatív felhangok óceánjában úszkáló emberek miatt muszáj hozzátennem, hogy pozitív hatást szeretnénk ezekkel a módszerekkel elérni. De az etikáról lesz még szó egy lentebbi szekcióban.
A SUE viselkedéstervezési konzultációs cég definícióját érdemes itt idézni arról, hogy ki is a behavior designer:
A viselkedéstervezők kombinálják a pszichológia, a dizájn, a technológia és a kreatív módszertanok lehetőségeit azért, hogy megértsék az emberek miért teszik azt, amit tesznek, és rájöjjenek hogyan vehetőek rá arra, hogy változtassanak a viselkedésükön.
Ez a jövő, akármiben is dolgozol
Elsőre ez talán meredeknek tűnik, de máris logikusan indoklom:
minden vállalkozásnak szüksége van egy behavior designerre.
Ez lehetsz te a saját bizniszedben. Vagy lehetsz tanácsadó más bizniszében. Vagy felbérelhetsz egyet a vállalkozásodhoz.
Az indoklásom viszonylag egyszerű: full mindegy, hogy milyen iparágban mozogsz, ha embereket szeretnél rávenni valamire (vásárlás, interakció, app használat, miegymás), a sikered azon múlik, hogy mennyire vagy képes megérteni a döntési mechanizmusaikat és hatással lenni azokra.
Az elérhető ötletek és javaslatok nyakig ellepnek minket, teljesen mindegy, hogy marketingesként, webdesignerként, vagy mondjuk UX-esként tengetjük az életünket. Ha javítani szeretnénk valamin, nem az a nehéz, hogy ötleteket találjunk ehhez.
Az a nehéz, hogy kiválasszuk a megfelelőt az adott helyzethez.
Gondolj bele: ha a Nike kiad egy cipőszériát, akkor marketingezheti azzal, hogy
- “vedd ezt meg, mert limitált széria” = nagyon kevés van,
- “vedd ezt meg, mert mindenki ezt hordja, aki számít” = nagyon sok van.
Mindkét mód szuperül működhet az adott helyzetben, pedig ugyanazon skála két ellentétes vége.
Honnan tudná a Nike marketingese, hogy melyiket vegye elő?
Itt jön képbe a behavior design: szegről-végről mindannyian behavior designerek vagyunk egy kicsit, ha már gondolkodtunk azon hogyan befolyásoljunk másokat.
Itt az ideje továbbfejleszteni a meglévő módszereinket, nem?
A behavior design alapjai
A behavior design központi témája egyetlen dolog: az emberi döntéshozatal és az agy ehhez kapcsolódó folyamatai.
Ha jársz-kelsz a világban és az interneten, akkor hamar felfedezed, hogy a kutatások és eredmények nagy része két izraeli kutatóhoz vezethető vissza: Daniel Kahneman és Amos Tversky a hetvenes évek óta kutatta az emberi döntéshozatalt, és ez 2002-ben hozott nekik egy közgazdasági Nobel-díjat.
Nem piskóta.
Kahneman és Tversky bebizonyította, hogy az emberi döntéseket — akármennyire is kapálózunk — javarészt nem racionálisan hozzuk meg.
A kutatásaik óta pedig rengeteg dologra fény derült, néhány régebbi kutatást is elővettek (például az 50-es évekből), és ennek a hasznát az összes nagy cég már felismerte. Nem véletlen, hogy a Disney-nek, a Netflixnek vagy épp a Spotify-nak saját behavior design részlegei vannak.
Ha neked nincs arra erőforrásod, hogy egy ilyen szekciót fenntarts, akkor visszakanyarodok az eredeti felvetésemhez: neked kell a saját behavior designereddé válnod.
A behavior design lényegét remekül össze lehet foglalni egy diagramon:
A behavior design ugyanis a szerelemgyereke három nagy területnek:
- a viselkedéstudomány megadja az elméleti hátteret (mire figyelj),
- ezt összegyúrjuk egy kis kutatással (hogy valós információkra alapozz),
- végül rálöttyintesz egy kis dizájngondolkodást (hogyan használod fel az előző kettőt, ez a te szakértelmed).
Itt a “dizájn” valaminek a létrehozását jelenti; ez lehet
- tartalom (pl. landing oldal),
- egy digitális felület (honlap, applikáció), vagy
- éppen egy vásárlói vagy felhasználói folyamat.
Így pedig mindegy, hogy marketinggel foglalkozol, UX-UI-Product-Service vagy webdesignnal: beleillik a tudásod a mixbe.
Emellett a viselkedéstudomány buborékot érdemes néhány kisebb bubira osztanunk azért, hogy teljesebb legyen a kép.
Kognitív pszichológia és döntéshozatal (Gyors és lassú gondolkodás)
Kahneman és Tversky egyik legfontosabb eredménye az, hogy a döntéseink közel 98%-át nem tudatosan hozzuk meg, hanem automatikusan (nem is tudunk róla). A fennmaradó 2% az, amikor izzasztó erőfeszítésekkel odafigyelsz valamire, amit szeretnél megoldani.
Ez azt jelenti, hogy az agyunkban két gondolkodási rendszer fut párhuzamosan. Kahnemanék ezeket 1-es és 2-es gondolkodási rendszernek nevezik:
- az 1-es rendszer az intuitív, gyors, automatikus (aki a meló nagy részét végzi),
- a 2-es rendszer, a megfontolt, lassú, logikus.
Ezt gyakran nevezik gyors és lassú gondolkodásnak, ami a Kahnemanék kutatásairól szóló könyv címe is.
Ahhoz, hogy az 1-es rendszer meg tudjon küzdeni a hatalmas feladatával, az agyunk mindenféle kerülőutat, hüvelykujjszabályt talált ki magának, hogy gyorsítani tudja a munkát. Mivel ezek első sorban gyorsak és nem pontosak, ezért sokszor nem a legjobb döntést hozzuk meg.
Ezért ezeket a kerülőutakat gyakran kognitív torzításnak, téveszmének, illúziónak nevezzük.
Viszont nagy szükség van rájuk: ugyanis ha az 1-es rendszer helyett a 2-es rendszer hozná meg a döntéseink többségét, akkor egyrészt soha nem végeznénk el semmit (mert mindent szénné elemeznénk döntés előtt), másrészt a tízórai előtt elájulnánk, mert a gondolkodás olyan mértékben elvonja az energiát (a cukrot) a szervezettől.
Mondhatjuk azt is, hogy az evolúció elintézte, hogy elég irracionálisak legyünk az életben maradáshoz.
A józan eszünket azért nem vesztettük el: ha például leakciózzák az almát, amit nagyon szeretek, akkor hajlandó vagyok többet venni belőle, hiszen megéri. De a kutatások rámutattak arra is, hogy a racionalitásnak vannak korlátai. Többek között azért, mert sosem vagyunk birtokában minden szükséges infónak, és általában időnk sincs mindegyiket kellően feldolgozni.
Viselkedési gazdaságtan
Nem kell túl nagy gondolati ugrást tennünk ahhoz, hogy a gyors és lassú gondolkodástól eljussunk odáig, hogy gazdasági-pénzügyi döntéseket vajon hogyan hozunk meg?
Ez a terület a viselkedési gazdaságtan lényege: hogyan hatnak a gazdasági döntéseinkre a különböző pszichológiai, társadalmi és érzelmi faktorok?
Az a szitu, hogy ez nem egy újkeletű elképzelés (mármint az, hogy irracionálisan hozunk gazdasági döntéseket), de a közgazdászok sokáig a szőnyeg alá söpörték ezt, mondván, hogy “az ember racionális, és ideális körülmények között mindig a számára legjobb döntést hozza”.
Vagyis ami neki a legjobban megéri.
Csórikáim, áldozatul estek a megerősítési torzításnak, ami az 1-es rendszer egyik torzítása — amit ugye ők tulajdonképpen semmibe vettek. Van a karmának egy fura humora, elismerem.
Azt viszont meg kell értenünk, hogy a viselkedési gazdaságtan eredményei nem nullázzák le a klasszikus gazdaságtant: a kettő együtt létezik, nem jobb egyik a másiknál. Amíg a klasszikus gazdaságtan makroszinten remekül működik (hogyan működik a tőzsde, az export-import, satöbbi), addig a viselkedési gazdaságtan az egyéni döntéseket segít megérteni, ahol a klasszikus elméletek nem mindig igazak.
Kognitív torzítások
Pár korábbi bekezdésben esett már szó a kognitív torzításokról, de megérdemelnek egy saját blokkot, mert a legfontosabb tulajdonságukról még nem beszéltünk.
Azt már tudjuk, hogy sok döntés kell meghozunk minden nap minden ébren töltött órájában, és az agy ezt nem bírná szusszal, ezért próbál segíteni, gyorsítani a döntéshozásban, de ezt gyakran elég bénán csinálja.
Azt is tudjuk, hogy ezeket a gyorsításokat, kerülőutakat nevezzük kognitív torzításoknak, téveszmének, elfogultságnak, illúziónak (mikor melyik volt épp szimpatikus az adott kutatónak, aki foglalkozott vele).
Egy rakás ilyet ismersz te is, pár példa:
- Dunning-Kruger hatás (amikor kezdőként vagy laikusként nem tudod, hogy mennyit nem tudsz egy adott területről),
- sztereotípiák (bizony, ez is torzítás),
- a gyakoriság illúziója, amit néha a szerencsejátékosok tévedésének is neveznek (”kétszer nem csap ugyanoda a ménkű”, tudod).
A kognitív torzításokkal kapcsolatban a legfontosabb dolog, amit tudni érdemes, hogy mindannyiunkat érintenek.
Mivel mindannyiunk gondolkodása ugyanúgy fejlődik, ezért ezek a gondolkodási hibák is mindannyiunkban ugyanúgy “kifejlődnek”.
Ezért ha ezt ismerjük, akkor könnyebb olyan helyzeteket teremteni, ahol az embereknek segítünk jobb döntéseket hozni (hogy ne essenek áldozatul a saját hibáiknak, amiket észre sem vesznek).
Társadalomtudomány: Cialdini-féle befolyásolási alapelvek
Amellett, hogy a saját elménk mennyire a barátunk vagy ellenségünk, ha dönteni kell, az is fontos faktor, hogy mások hogyan vannak hatással a döntéseinkre.
Itt pedig kikerülhetetlen a társadalomtudomány és azon belül Robert Cialdini munkássága.
Cialdini pár évtizeddel ezelőtt írt egy könyvet a Hatás: a társas befolyás pszichológiája címmel, amit pár éve bővítve-frissítve újra kiadtak.
Ebben a könyvben 6+1 olyan alapelvet ír le, amelyek mások viselkedésén, döntésein keresztül hatnak ránk, amikor valamiről döntenünk kell:
- kölcsönösség
- elköteleződés
- társadalmi bizonyíték
- szakértelem
- rokonszenv
- szűkösség
- egység (”unity”, hovatartozásnak is fordíthatnánk)
A Hatás alapelvei annyira alapműnek számítanak, hogy egy valamirevaló marketinges vagy marketing érdeklődésű szakember szinte minden projektjében tudatosan használja őket.
Ráadásul ebben a gyűjteményben a Hatás a 49 ajánlott könyv egyike, ha szeretnéd továbbképezni magad behavior design irányba:
Valószínűleg te is így teszel, amikor
- vásárlói véleményeket teszel ki egy termék mellé,
- megmutatod, hogy miért vagy te kvalifikált egy melóra (megvan a képesítésed vagy a minősítésed például), vagy éppen
- megvillantod nekem, hogy jártál már a cipőmben, és pontosan tudod hogyan érzem magam a mostani, problémás helyzetemben.
Zseni egy koncepció ez is, na.
Operáns kondicionálás: Skinner, Pavlov és a haverok
Az operáns vagy feltételes kondicionálás az egyik korai módszere a viselkedés befolyásolásának, aminek a verzióit a mai napig használják mindenféle helyzetekben.
Ennek a lényege az, hogy jutalmak és büntetések formájában tanítjuk meg az egyénnek, hogy milyen viselkedést várunk el tőle és milyet nem. Az alapötlet az — ahogy valószínűleg már kitaláltad —, hogy ha a helyes viselkedést jutalmazzuk, akkor gyakrabban tesznek úgy az emberek, a büntetett viselkedést pedig elhanyagolják.
Igen, ez egészen Pavlov nyálcsorgatós kísérleteiig vezethető vissza, de volt, aki ennél azért tovább ment.
A Skinner-kísérletet, ha a neve nem lenne elég árulkodó, B.F. Skinner amerikai pszichológus találta ki és vezette le. Ebben az eredetileg állatkísérletben patkányokat és galambokat tett egy dobozba, amiben volt egy fogantyú.
A kísérletek első fázisában, ha az állat megnyomta ezt a kart, akkor automatikusan kapott ételt. A kar megnyomása a kívánt cselekvés, az étel a jutalom. Amikor csak az állat megnyomta a kart, akkor mindig kapott eledelt. Ennek a fázisnak a tanulsága és eredménye az volt, hogy ha az állat már nem volt éhes, akkor abbahagyta a kar nyomogatását. Ez eddig elég logikus.
A második fázisban némi kiszámíthatatlansággal fűszerezték meg a dolgokat. Ha az állat megnyomta a kart, nem volt biztos, hogy eledelt kap, ahogy korábban. Néha kapott érte eledelt, néha nem, sőt néha dupla mennyiséget kapott.
Skinner megfigyelte, hogy ebben a helyzetben az állatok folyamatosan nyomkodták a kart, függetlenül attól, hogy éhesek voltak-e. A rendszer játszott az agyukkal: “jön kaja? Nem jön? Jön? Nem jön?”
Ebből a kísérletből azt látjuk, hogy az agyunk primitív részét belsőleg motiválja a kíváncsiságunk, néha erősebben, mint a lehetséges jutalom, ami külső motiváció. Sőt más belső motivációkat is legyűrhet.
Láttál már embert, akit annyira lekötött egy szerencsejáték, hogy elfelejtett enni, inni, és azt is, hogy fáradt lenne?
Gyakran bírálják azzal például a gamificationt, hogy a pontokkal, jelvényekkel és egyéb jutalmakkal egy óriási Skinner-dobozzá változtatja a világot, ahol az embereket értelmetlen feladatok elvégzésére manipuláljuk. Ez azért túlzó egyszerűsítés, lássuk be.
Etikus ezt használni? A korlátozott etikusság fogalma
Tegyük ezt a kérdést tisztába, de sürgősen.
A behavior design befolyásolja mások döntését, értékítéletét, viselkedését. Manipulál.
De ez egy eszköz, ebből kifolyólag nem lehet etikus vagy etikátlan. Ahogy egy kés sem etikus, sem etikátlan — de az nem mindegy, hogy egy séf kezében van, vagy egy sorozatgyilkoséban.
Egyébként pedig a nagymamád etikátlan, amikor rávesz még egy kör húslevesre vasárnap? Valószínűleg nem, hiszen nem akar neked rosszat.
Vagyis alapvetően szándék határozza meg, hogy a felhasználás etikus-e.
De ennek is van határa.
Ugyanis ahogy a racionalitásunknak, úgy az etikusságunknak is vannak korlátai.
Különféle külső és belső okok miatt könnyen előfordul, hogy nem etikus döntést hozunk egy helyzetben, és ezzel nem is vagyunk tisztában.
Ezt jelenti a korlátozott etika (bounded ethics). Ennek mindannyian áldozatai vagyunk, nincs mit szépíteni.
A behavior design sötét oldala: a dark pattern-ek
A behavior design ideális esetben arra használja a gondolkodásról, döntéshozatalról, kognitív torzításokról szerzett ismereteit, hogy jobb irányba terelje az emberek döntéseit és viselkedését.
Nem kényszerít, inkább sugall és terelget. De ha szándékosan elrejtesz olyan információkat, amik egyébként totál más irányba vinnék az embert, az már nevezhető etikátlanságnak.
Mivel ezek az etikátlanságok is szisztematikusak, vagyis hasonló szituációkban hasonló módokon rejtenek el fontos információkat, megkapták az úgynevezett dark pattern nevet (”sötét mintázat”, elég találó).
A dark patternek lényege, hogy ugyan ismerjük az emberre ható kognitív jelenségeket és torzításokat, de ezeket nem úgy használjuk, hogy számára is megfelelő döntést tudjon hozni, csak a saját hasznunkat nézzük.
Klasszikus példa, amikor az apró betűs részben rejtünk el valamit egy rendelésnél, vagy szándékosan túlbonyolítjuk egy szolgáltatás lemondását (olyan vogonosan, ha érted).
Tehát ha valaki olyasmit szeretne tenni, ami nekünk kevésbé jó (visszaküld, lemond, kilép, töröl, ilyesmi), akkor ne legyél paraszt, se aljas.
A deceptive.design oldalán szuper összefoglaló van ezekről a patternekről.
Libertárius paternalizmus és nudge: noszogatás erőszakmentesen
Talán feltűnt az eddigi példákban, hogy a behavior design alkalmazásával hatással vagyunk ugyan az emberek döntéseire, de nem korlátozzuk őket semmiben, vagyis az emberek megőrzik a döntési szabadságukat, miközben egy adott irányba tereljük őket, jószándékúan.
Erre a szakkifejezés a libertárius paternalizmus – mondhatnánk úgy is, hogy szabadságmegőrző atyáskodás.
Ez azt jelenti, hogy az embereket olyan választásokra akarjuk sarkallni, amelyek saját megítélésük szerint is jobb helyzetben hozzák őket (sokszor rossz döntéseket hozunk, lássuk be).
Milyen rossz döntéseket szoktunk hozni? A teljesség igénye nélkül:
- dohányzás
- sok cukrot eszünk
- nem szedjük rendszeresen a gyógyszert amit kellene
- nem takarékoskodunk
- tudnád folytatni?
A libertárius paternalizmus nem erőltet rá semmit senkire és nem is korlátozza a lehetőségeit, és meg sem nehezíti bizonyos opciók választását (az már dark pattern lenne). Az így kialakított megoldásokat szokták nudge-nak, ösztökélésnek, noszogatásnak hívni.
Nudge az, ha az egészséges répát szemmagasságba teszem a menzán. Nem-nudge, ha a gyorskajákat kitiltom a menzáról.
Nudge az, ha a villanyszámládra ráírom, hogy mennyit fogyasztasz a szomszédaidhoz képest. Nem-nudge extra adót kivetni a másokhoz képest sokat fogyasztókra.
Nudge az, ha megkérjük a szavazókat, hogy előre tervezzék meg, hogy mikor mennek szavazni és milyen útvonalon. Nem-nudge kötelezővé tenni a szavazást.
Mire jó a behavior design?
A behavior design arra jó, hogy segítsünk másoknak (vagy akár magunknak) jobb döntéseket hozni.
Széles skálán mozoghatunk, ha felhasználási területet keresünk: általánosságban elmondhatjuk, hogy
ha egy folyamatban az emberek döntések sorozatát hozhatják meg, akkor a behavior design javíthatja a folyamat hatékonyságát.
Figyelj, mert itt két trükkös pillanatunk is van:
- az “emberek” alatt érthetünk másokat, vagyis te a folyamat tervezőjeként mások viselkedésére szeretnél hatni. De ebbe beleértheted magadat is, mert simán előfordulhat, hogy te magad szeretnél jobb vagy mondjuk tudatosabb lenni valamiben.
- a döntéseknek kétféleképpen lehet “sorozata”: vagy több, egymást követő, eltérő döntést kell meghozni (hova menjünk enni, mit rendeljünk, hogyan fizetünk, satöbbi), vagy pedig ugyanazt a döntést szeretnénk időről időre ugyanúgy befolyásolni. Mint a szokáskialakításnál.
A leggyakoribb területeket azért emeljük most ki.
Behavior design és marketing
A marketing az a terület, amelyhez talán a legmélyebben kötődik a behavior design.
Egyrészt a marketingszövegírás tökéletesen megfelel a korábban felvázolt három terület metszetének: az adott termékről való tudásunkat kombináljuk egy kis célcsoport-kutatással és viselkedéstudománnyal, hogy olyan szöveg készüljön, amire ugranak a népek.
Másrészt pedig amikor egy “konverziós eszközt” készítesz (például egy feliratkozó oldalt, egy landinget vagy egy webshop termékoldalát), akkor szinte automatikusan összelegózod azokat a blokkokat, amik meggyőznek a vásárlásról:
- csillagos és írásos értékeléseket pakolsz ki
- csomagajánlatokat készítesz
- upsell és downsell ajánlatokban is gondolkodsz
és így tovább.
Persze, lehet ezt Google keresések és simán csak best practice-ek alapján csinálni, de a mesterévé akkor válsz, amikor megérted, hogy ezek miként hatnak a döntéseinkre.
Tipp: olvasd el a vásárlói pszichológia alapjairól szóló cikket!
Behavior design és web-, product-, UX- és UI-design
Őrülten fontos része ennek a listának az, hogy a digitális felületeinket is kellő alapossággal kell megterveznünk.
Ez igaz egy egyszerű bemutatkozó oldalra, egy blogra, egy előfizetéses rendszerre, egy webshopra, egy applikációra, vagy akár egy online piactérre is.
Teljesen mindegy, hogy melyik oldalról közelíted meg ezt a digitáliscucc-fejlesztést, egy biztos: könnyű átesni a ló funkcionális oldalára.
Ezalatt azt értem, hogy könnyű készíteni egy olyan cuccot, ami remekül megold egy problémát. A gond akkor kezdődik, ha
- alig van valakinek ilyen problémája, vagy
- bonyolult vagy kacifántos használni a cuccot.
Minél inkább odafigyelsz (x) designerként arra, hogy
- a felhasználóid hogyan érzékelik az adott problémát, hogyan próbálták már megoldani,
- milyennek képzelik azt a szitut, amikor megszűnt ez a probléma,
- milyen tényezők hátráltathatják őket abban, hogy megvegyék és használják a te cuccodat,
annál inkább behavior designerként fogsz gondolkodni a munkád során.
Behavior design és társadalmi ügyek
Gyakran előfordul, hogy digitális felületektől és üzleti érdekektől függetlenül szeretnénk hatással lenni mások döntéseire.
Tipikus példa: az Egyesült Államokban a 2010-es években a szervdonorok aránya 42% körül mozgott. A kórházba kerüléskor kitöltött adatlapon alapból az volt bejelölve, hogy “nem vagyok szervdonor”, és ezt megváltoztatták arra, hogy “szervdonor vagyok” — természetesen bármikor bármelyik páciens lemondhatta ezt. Ezzel az apró alapértelmezettség-átállítással 42%-ról 82%-ra ugrott a szervdonorok aránya.
2011-ben az Egyesült Királyságban végeztek egy kísérletet egy lakókerületben. A háztartásokat három csoportra osztották, és mindhárom a szokásos áramszámláját kapta meg, csoportonként kissé eltérő megfogalmazásban.
A megfelelő megfogalmazásnak és behavior design technikáknak köszönhetően az egyik csoport tartósan körülbelül 9%-kal csökkentette az áramfelhasználását, vagyis az embereket rá lehet venni a spórolásra is.
Szokás kialakítás
A szokások kialakítása tipikus behavior design téma. Klasszikus értelemben ilyenkor egy adott cselekvésre vagy cselekvéssorozatra szeretnéd rászoktatni magadat (például rendszeres testmozgás). De ha azt szeretnéd, hogy a termékedet rendszeresen használják a felhasználók, akkor is igazából az új szokásuk kialakításán kell gondolkodnod.
A szokáskialakítás elmélete, az úgynevezett szokáshurok BJ Fogg munkásságához kapcsolódik. Egy szokás alapvetően három lépés ismételgetéséből épül fel:
- mindig van valamilyen kiváltó oka,
- amit követ egy konkrét cselekvés,
- aminek van valamilyen jutalma számunkra.
Az évek során ezt páran kicsit újragondolták, és például James Clear (aki az Atomic Habits, magyarul Atomi szokások könyvet írta) négy fázisra osztja a szokáshurkot:
- mindig van valamilyen kiváltó oka,
- aminek hatására megjelenik egyfajta sóvárgás a jutalom iránt,
- ez sarkall minket a cselekvésre,
- ami miatt megszerezzük a jutalmat.
Ha szeretnéd valakinek egy szokását átformálni vagy újat kialakítani nála, akkor ezeket a lépéseket kell megértened és különböző ötletekkel támogatnod (értsd: egyértelmű kiváltó ok, felismerhető sóvárgás, könnyen teljesíthető cselekvés, megfelelő jutalom).
Gamification, vagyis játékosítás
Könnyen előfordulhat, hogy a vevői és felhasználói döntések és viselkedés noszogatásához nem csak a viselkedéstudományból veszel át ötleteket, hanem például játékokból is. A játékok a legősibb viselkedést befolyásoló módszerek, így nem meglepő, hogy gyakran inspirálódunk belőlük.
Amikor különböző játékelemeket (pontokat, jelvényeket, ranglistákat, ilyesmit) használunk nem-játék folyamatokban (vagyis aminek nem a szórakozás a fő célja), akkor ezt gamificationnek nevezzük.
Megszámlálhatóan végtelen mennyiségű példát tudnánk hozni arra, hogy a gamificationt miképpen használják mindenféle folyamatokban. Ugyanis gamification az, ha
- pontokat lehet gyűjteni egy webshopban vásárláskor (tehát a hűségprogram is alkategória),
- ranglisták vannak a legaktívabb tagokról egy Facebook csoportban,
- kiteszel egy képet vagy videót egy social csatornádra és azzal kapcsolatban meg kell tippelni valamit (például egy pohárban lévő kávészemeket), és a jó választ adók között sorsolsz.
Habár a gamification egy aktivitásnövelő csodafegyvernek tűnhet elsőre, nem az. Ha egy folyamatod alapvetően hibás (például lassú a honlapod, ahol vásárolhatok), akkor hiába szórsz rá egy kis gamification-varázsport és adsz gyűjthető pontokat.
A gamification motivációbeli problémákat segít megoldani (”meg tudnám tenni, de nem akarom”), és nem funkcióbelieket (”meg akarnám tenni, de nem tudom”).
https://kollektiva.eu/minden/amit-tudni-szeretnel-a-gamificationrol/
Behavior design módszerek
Ahogy fejlődött szépen a terület, úgy jelentek meg újabb és újabb módszertanok, amik segítségével nem kell mindig Ádámtól és Évától indulnunk, ha fejleszteni szeretnénk valamilyen folyamatunkon.
Ezek a módszerek gyakran keretrendszerek, vagyis megmondják, hogy milyen kérdéseket milyen sorrendben gondolj végig, de abban szabad kezet adnak, hogy hogyan “válaszolod meg” azokat.
Például a Fogg-modell (lásd lentebb) három tényezőt segít megvizsgálni, de az igazából rajtad áll, hogy felhasználói interjúkat készítesz, te magad is kipróbálod az adott terméket, vagy mondjuk kérdőívezni kezdesz.
Önrendelkezés elmélet
Az önrendelkezés vagy önmeghatározás elmélet (Self Determination Theory, SDT) nem kimondottan behavior design tartalom, viszont remek mankó ahhoz, hogy megértsük az emberi motivációkat.
Az SDT-nek két fontos felismerése van számunkra. Az egyik az, hogy akkor tudunk motiváltak, hatékonyak és boldogok lenni, ha három alapvető pszichológiai szükségletünket ki tudjuk elégíteni:
- legyen kompetenciánk, vagyis értsünk valamihez,
- legyen autonómiánk, vagyis döntési szabadságunk,
- tudjunk kötődni másokhoz, vagyis társaink legyenek.
A második felismerés az elsőből következik: ha ezek a szükségleteink kielégítetlenek, akkor amotivált állapotba kerülünk. Tehát egy amotivált embert a megfelelő eszközökkel képesek vagyunk motiválni arra, hogy megtegyen valamit.
Az SDT szerint lehetünk
- amotivált állapotban: azaz semmi sem motivál minket cselekvésre,
- vagy külső motiváció hathat ránk: jutalmat kapunk, ha cselekszünk, vagy büntetnek, ha nem cselekszünk,
- vagy belső motivációval rendelkezhetünk, vagyis önmagunkért vagy a cselekvés öröméért teszünk meg valamit.
Mivel a külső és a belső motiváció két eltérő kategória, ezért érdemes ezeket a megfelelő helyzetekben megfelelően alkalmazni (azaz ne told túl a jutalmazást ésvagy a büntetést mindenhol).
Fogg-modell
Az önsegítő világirodalom ráborította a világra azt, hogy ha igazán akarsz valamit, ha elég motivált vagy, akkor bármit megtehetsz és elérhetsz.
Behavior design szempontból kevés ennél károsabb tévhit létezik.
Ugyanis hiába vagyok én ultramotivált abban, hogy önellátó házam legyen és ehhez építsek egy kísérleti atomreaktort — fogalmam nincs hogyan kell ilyet csinálni (mondjuk ez a példa sántít, egyetemen volt Műveleti energetika és Sugárzástani alapismeretek órám is).
A kellő motiváció mellett szükség van arra, hogy elég könnyű legyen számomra az adott feladat, vagyis elég magas legyen a képességem, hogy elvégezzem.
Ha van elegendő motiváció és képesség is, akkor már csak egy “startpisztoly”, egy kiváltó ok, egy trigger kell, hogy végre is hajtsam, amit kell.
Ezt a hármas kritériumot Fogg-féle viselkedésmodellnek nevezik, és ábrán minden értetőbb, nézd:
Ha van elég motivációd és képességed, akkor a képzeletbeli piros vonal fölé kerülsz. Ha ilyenkor kapsz egy jelzést (trigger), akkor jó eséllyel bekövetkezik a viselkedés, a piros vonal alatt viszont nem.
Példa: hiába van magasan a motivációd, ha alacsony a képességed (nehéz megtenni a feladatot), a piros vonal alatt maradsz. Ugyanígy, hiába könnyű a feladat, ha abszolút nulla motivációd van cselekedni.
Hook-modell
Ha már idáig eljutottál, valószínűleg felmerült benned, hogy a Facebook, a TikTok, az Instagram, a Netflix, a [helyettesíts be bármilyen tech óriást] biztosan pro felhasználója a behavior design módszereknek.
Spoiler: jól gondolod.
Nir Eyal egy viselkedéstervezéssel foglalkozó szakember, aki a Szilikon-völgyben él és dolgozik. Azzal foglalkozik, hogy technológiai vállalatoknak (Facebook, Pinterest és hasonló garázscégek) segít immerzív, magával ragadó felhasználói élményt teremteni.
Eyal a saját módszerét hook, azaz horog-modellnek nevezi, és a klasszikus szokáshurkot veszi alapul: kiváltó ok – elvárt cselekvés – jutalmazás (fentebb beszéltünk róla).
Facebookon például egy elvárt cselekvés, hogy frissítsd a hírfolyamodat. Ennek a kiváltó oka, a triggere egy apró jelzés a hírfolyamod tetején, ami jelzi, hány új olvasatlan értesítésed van, amit még nem néztél meg. Ezután megtörténik a cselekvés (a tartalomfogyasztás), és természetesen nem marad el a jutalom sem, a friss és izgalmas információ. Eyal ennél eggyel tovább ment, és kibővítette a modellt egy negyedik lépéssel, amit Befektetésnek nevez. A modellt így képzeld el:
A Befektetés fázis lényege, hogy valahogy megpróbáljuk megkönnyíteni azt, hogy a felhasználó egy újabb kört menjen ezen az ábrán. Emlékszel a Fogg-modellre? Minél könnyebb megtenni valamit, annál nagyobb lesz a képességem.
Ilyen befektetés lehet, ha a honlapunk megkérdezi, hogy elmentheti-e a bejelentkezési adatokat, vagy a pénztáros javasolja, hogy váltsunk ki törzsvásárlói kártyát.
Viselkedéstérképezés
A viselkedéstérképezés egy diagnosztikai eszköz. Általában meglévő folyamatok elemzésére szoktuk használni, de egy teljesen új folyamat tervezésében is segíthet. Ilyenkor a lépések ugyanazok, csak kevesebb konkrétumot tudsz beleírni.
A módszer lényege, hogy szisztematikusan feltérképezi, hogy a folyamatban
- milyen lépéseken megy végig ideális esetben egy ember, és
- milyen erők hatnak arra a döntésére, hogy egyáltalán továbbmegy-e egyik lépésről a másikra (vagyis mi ösztönzi és mi hátráltatja).
Hogy néz ki egy ilyen viselkedéstérkép? Így néz ki:
Hogyan működik?
Itt visszanyúlunk Fogg modelljéhez, hogy általánosságban értsd a térkép működését.
Ez a modell azt mondja, hogy egy viselkedés akkor következik be, ha az alábbi három tényező egyszerre megjelenik egy folyamatban:
- az embernek van elég motivációja,
- elég magas a képessége (vagyis könnyű számára a feladat; minél nagyobb a képesség, annál könnyebb a feladat), és
- kap egy triggert, ami megmondja mit tegyen.
A térképezés során ezt a három tényezőt ellenőrizzük, ebben a sorrendben:
- megnézzük mindenhol van-e trigger, és jó triggerek-e,
- van-e elég képesség,
- van-e elég motiváció.
Ehhez a következő területeket vizsgáljuk meg minden egyes lépésnél:
- mit és hogyan mérünk
- kinek van dolga az adott lépésben
- milyen technológiát kell használnunk az adott lépésben
- vonatkozik-e / korlátoz-e minket bármilyen szabályozás az adott lépésben
- milyen strukturális korlátokkal találkozik az ember az adott lépésben (ezek nehezítik a lépés elvégzését)
- milyen pszichológiai korlátokkal találkozik az ember az adott lépésben (ezek csökkentik a motivációt az elvégzésre)
- a fentiek alapján összeötletelünk lehetőségeket minden lépéshez, amivel súrlódásmentesebbé, könnyebbé tehetjük az adott lépés elvégzését.
EAST keretrendszer
Fura módon a behavior designereknek van egy fura fétise a mozaikszavakkal. Az EAST framework egy mozaikszó a módszer négy elemének angol nevéből.
Az EAST lényege, hogy segítsen úgy kialakítani a döntési helyzetet, hogy a döntéshozó számára a “megfelelő” döntés legyen könnyű, vonzó, társadalmilag elfogadott és időszerű.
Az EAST módszertan valójában egy eszközgyűjtemény: négy nagy csoportba sorolva olyan “eszközöket” találunk benne, amelyek segítségével a számodra és a felhasználóid számára előnyös döntést nagyobb valószínűséggel fogják ők választani.
- Easy: legyen könnyű! Az EAST első kategóriája, amit érdemes végiggondolni, az egyszerűsítés. Itt a kérdés az, hogyan lehet könnyebbé tenni az érdeklődő számára, hogy eljusson a folyamat elejétől a folyamat végéig?
- Attractive: legyen vonzó, figyelemfelkeltő! Attól, hogy valamit könnyű megtenni, még nem biztos, hogy meg is akarjuk. Ezért kell számunkra vonzóbbá tenni, valamint figyelemfelkeltőbbé.
- Social: legyen társadalmilag elfogadott! Ha egy döntési helyzetben bizonytalanok vagyunk vagy nem tudjuk, hogy mi lenne a helyes döntés, akkor két forráshoz szoktunk fordulni: az egyik a korábbi tapasztalatunk, a másik pedig a tömegek bölcsessége.
- Timely: legyen jól időzített! Az idővel való viszonyunkat többféleképpen is érdemes végiggondolni egy folyamatban. A szinte már kőbe vésett törvényt emlékeztetőül felemlegetve: a megfelelő embernek a megfelelő üzenetet a megfelelő időben kell adnunk a maximális sikerért. Ez például azt jelenti, hogy ne tolj az arcomba egy egészoldalas popupot, amint felmegyek a honlapodra.
MINDSPACE keretrendszer
Daniel Kahneman, az első viselkedés gazdaságtani Nobel-díjas azt mondta egyszer, hogy „A mentális erőfeszítés aránylag ritka, az idő nagy részében csak sodródunk”.
Ezért olyan módszereket kell megismernünk, amik az 1-es rendszerre vannak hatással (mert az irányítja a döntéseink többségét, ezt jelenti a sodródás). Az egyik ilyen szuper módszer a MINDSPACE.
Ez egy mozaikszó, 9 részből álló módszertan. Ez a kilenc rész olyan, viselkedéstudományon alapuló módszert jelent, ami segít ötleteket adni, hogy mit változtassunk meg például egy landing oldalon, egy hirdetésben vagy egy sales e-mailben azért, hogy az olvasó 1-es rendszere segítsen az olvasónak igent mondani.
- Messenger, vagyis Üzenetküldő. Ez a MINDSPACE első része. Eszerint nagy hatással van a viselkedésünkre, hogy ki egy adott üzenet „hordozója”, továbbítója, közlője: mennyire hiteles a szemünkben?
- Incentives, vagyis Ösztönzők. A MINDSPACE második eleme szerint a (pénzügyi) ösztönzőkre adott reakcióink kiszámítható ökölszabályok és elvek szerint működnek. Vagyis elég jól meg tudjuk tippelni, hogy az emberek hogyan viszonyulnak ahhoz, ha kapnak vagy elvesztenek valamit.
- Normák, vagyis mások viselkedése. A MINDSPACE egyik legkönnyebben használható alapelve a közösségi normák: nagy hatással van ránk, hogy a körülöttünk lévők miként viselkednek.
- Default-ok, vagyis „Alapbeállítások”. Néha elég lusták vagyunk, és ezt a vevői-felhasználói döntések megtervezésekor érdemes szem előtt tartanunk. Emberként követjük az előre „beállított” vagy eldöntött opciók által kikövezett utat. Mint amikor előre be van jelölve a kis-közepes-nagy csomag közül a nagy méretű, mert úgyis elfogy, nem sokkal drágább, és egyéb érvek (amiket az agyad gyorsan kitalál).
- Salience, vagyis Szembeötlőség. A figyelmünk az új, kiemelkedő és releváns dolgok felé terelődik – ezt jelenti a szembeötlőség. Ősi marketingigazság származik ebből: ami fontos, emeld ki!
- Priming, vagyis Előfeszítés. Az előfeszítés egy szakmai körökben mostanában sokat vitatott jelenség. Azt jelenti, hogy egyes külső stimulusok befolyásolják, hogy miként reagálunk később stimulusokra. Marketinges szempontból: egy korábban hallott-látott információ befolyásolja, hogy később mit gondolunk egy másik információról.
- Affect, vagyis „Érzelmi állapotok” vagy Érzetek. Azt talán meg sem kell említenünk, hogy az érzelmeink és érzéseink nagy hatással vannak a viselkedésünkre és döntéseinkre. Nem véletlenül került bele a bűvös kilencbe az érzelmi állapotok.
- Commitment, vagy Elköteleződés. Az elköteleződés az egyik legerősebb eleme a MINDSPACE-nek. Ez azt jelenti, hogy igyekszünk konzisztensek lenni a publikus ígéreteinkkel és kölcsönösséget gyakorolni másokkal szemben.
- Ego, vagyis Önérzet. A MINDSPACE utolsó eleme az egónk: úgy cselekszünk, hogy végeredményben jobban érezzük magunkat saját magunkkal kapcsolatban.